全棉时代：多资源位助力线上营销，在存量中寻找增量

一图全解全棉时代私域实战策略

以痛点为核心的操作步骤拆解

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可永远不知道是哪一半。”这句传统广告界如同魔咒版的定律，似乎随着互联网广告的发展，正在被打破。这句话背后真正的难点在于，传统广告的“效果未知”且品效不合一的问题。

即便到了互联网广告的初期，也只是广告的形式改变了，背后的终极难题仍未解决。不过，最近腾讯广告正在和各个行业一起，共同探索如何实现真正的“品效合一”，电商品牌“全棉时代”的策略值得借鉴。

全棉时代与其他生活品牌不同，十余年来持续深耕线下渠道，目前已在全国范围内开设数百家直营门店。主打高端、质感，区别于普通的品牌，其人群针对性强——对日用品、家居用品追求安全、高质量的母婴人群，以及注重高级生活品质的年轻女性人群。

这样高净值的人群，盲目的投放广告转化效果ROI等数据都并不理想，为了解决这个问题，全棉时代制定了以下三步走的策略。

1. 内容＋选品，贴近生活场景，直中潜客内心

第一步，就是要吸引目标群体，如何找到她们？全棉时代的策略是“内容＋选品”。

围绕“节庆主题”、“促销主题”、“直播预热”三个重点领域，腾讯广告帮助全棉时代在引流形式上蓄积势能。在妇女节、世界睡眠日、世界地球日等更受潜客关注的节庆到来之际，全棉时代选用了相应主题的广告外层图+小程序首页动态Banner进行引流，用直观的内容吸引目标群体。

切实贴近消费群体真实需求的广告推送，更能脱颖而出吸引点击。腾讯广告配合全棉时代在其春季营销“无菌踏青”、“防疫安心”等多个带货话题亮点基础上，聚焦母婴产品、防疫用品，踏青防护品等时下刚需，做好主题营销造势。同时，在小程序商城及直播中推广防疫、母婴、清洁用品的折扣礼券和抢购活动，实现针对潜客与会员的深度运营，激发起用户群体的购买欲。

在朋友圈广告外层曝光素材的选择上，腾讯广告专业优化师选取消毒片、洁肤用品、婴儿湿纸巾等活动主推商品图，直接突出明星产品吸引潜客眼球。4月初的直播营销中，全棉时代防疫清洁热门商品上线即售罄，一并带动婴儿服装、面膜、家居产品等其他商品销量倍增。

如此，“内容吸引人群 + 选品促成交”的链路便形成了。

2.从广告到直播：一键跳转直购打通电商链路转化

除了节日期间引流，在非节日期间，全棉时代借新客满减与会员促销，引导高潜人群注册转化，同时提升会员消费意愿。这里面的路径十分有趣：全棉时代从朋友圈广告，直接引流到了直播间——在品牌直播时，潜客通过点击朋友圈广告即可一键跳转观看直播；预热期落地页则设置为小程序商城首页为全棉时代直接储备会员。

全棉时代将整个直播分成了三个阶段：

• 预热期：用新人大额200元优惠券吸引点击进入小程序首页，在小程序首页设置了直播预约入口，“朋友广告——小程序首页——直播间”预约入口路径顺滑，用户体验流畅。

• 直播期：直播期朋友圈广告banner页面直接投放“直播中”相关字样，点击朋友圈广告可一键进入直播间，观看直播，在直播间领取相关优惠，推广下单一步到位。

• 直播后：直播后腾讯广告团队不断及时调整新的投放计划，进而辐射更广泛的潜在消费群体。

如此，覆盖了直播前、中、后全链路，极大程度地为营销带来可观战绩。

3. “朋友圈+公众号”多资源位聚焦转化

单纯的转化还不够，最重要的是用户人群要沉淀下来，变成品牌的私域流量。全棉时代则选择了公众号作为自己的流量池。

微信广告曝光引流、线下门店导购引导扫码、电商平台用户人群转化，成为全棉时代小程序商城会员沉淀的3大核心方式。自去年12月与腾讯广告合作线上推广以来，全棉时代持续增加微信生态营销投入，快速实现业绩增长。

在全棉时代线上自营平台负责人夏理想看来：“朋友圈广告在直播吸粉预热和推动下单复购上功效明显，公众号底部广告则在会员注册单价成本控制上更具优势。前者能加速从流量到订单的快速转化，后者则更有益于消费群体的长线经营与培养，彼此配合能释放巨大的营销价值。”

在这样的 “‘营销’+‘交易’拓客一体化方案”三步曲之下，全棉时代通过试水线上会员拉新、践行直播带货积极拓展营销全新流量入口，高效沉淀数万名优质会员，让4月直播ROI大幅提升，极大增强了广告在后链路的深层次转化能力，也让我们看到了未来广告的可能性！

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